SEO

SEO (Search Engine Optimization) – это совокупность мер и техник, направленных на улучшение видимости сайта в выдаче поисковых систем, таких как Google, Yandex и т.п. 

Цель SEO – повысить позиции сайта в результатах поиска, чтобы он попадал в выдачу на первые страницы, когда пользователи ищут что-то связанное с тематикой сайта. Чем выше позиция сайта, тем больше посетителей он привлекает, что в свою очередь может принести дополнительный доход владельцу сайта. Чтобы улучшить SEO-показатели сайта, можно внести изменения в его структуру и содержимое, а также провести работы по продвижению сайта в сети.

При поиске информации по базовым терминам чаще всего показываются определения из Википедии.

«Поисковая оптимизация — комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определённым запросам пользователей, с целью увеличения сетевого трафика (для информационных ресурсов) и потенциальных клиентов (для коммерческих ресурсов) и последующей монетизации (получение дохода) этого трафика. SEO может быть ориентировано на различные виды поиска, включая поиск информации, товаров, услуг, изображений, видеороликов, новостей и специфические отраслевые поисковые системы.»

Получается слишком запутано и сложно для понимания новичкам и не специалистам. Попробую сформулировать определение кратко и простыми словами:

SEO — это комплекс мер, направленных на улучшение видимости определенных ресурсов и их страниц в поисковых системах (ПС) для привлечения целевых посетителей.

Также термин не надо путать с CEO («Chief Executive Officer» — с англ. исполнительный директор), иногда SEO пишут по-русски «СЕО». Но это всего лишь транслитерация, аббревиатура никак не переводится.

Главные цели поискового продвижения:

1. Привлечение посетителей по релевантным запросам (информационным и коммерческим).
2. Удовлетворение потребностей пользователя (интента) на сайте с помощью контента и функционала.

Решая проблемы посетителей, вы делаете свой сайт полезным, релевантным и авторитетным.

В Рунете основными ПС являются Яндекс и Google. Продвижение на лидирующие позиции в этих поисковиках является одним из направлений сферы интернет-маркетинга. Эффективность такого канала повышается в связке с другими маркетинговыми стратегиями: контекстной рекламой, таргетингом в соцсетях (SMM). Но для последних требуются постоянные вложения, как только бюджет на продвижение прекращается - поток клиентов с этих источников также завершается.

В отличие от платных каналов SEO является долгосрочной стратегией.

Виды и классификация SEO

Существует 2 вида SEO: прямое и непрямое.

• Прямое - продвижение в результатах поиска непосредственно своего ресурса. Задача выйти по ключевым запросам в ТОП-3 выдачи поисковых систем.
• Непрямое - продвижение других площадок, которые выйдут в ТОП поисковой выдачи. При этом страницы напрямую не ведут на ваш сайт. На таких страницах может быть как просто упоминание вашего сайта, компании или Ф.И.О., так и прямая ссылка на релевантные страницы.

SEO-продвижение можно классифицировать по направлениям работ и задач:

1. Анализ спроса, конкурентов и рынка.
2. Семантическое проектирование и актуализация семантического ядра (СЯ).
3. Внутренняя оптимизация, направленная на улучшение как технических факторов (навигация, юзабилити, скорость загрузки, код, микроразметка), так и повышение качества контента (учет интента, использование LSi-терминов).
4. Внешняя оптимизация, способствующая повышению узнаваемости бренда и его цитируемости. В последнее время применяются ссылочные стратегии:

• Аутрич (Outreach) — размещение статей, постов и баннеров на популярных тематических площадках).
• Крауд-маркетинг (Crowd-marketing) — продвижение товара, услуги или бренда с помощью взаимодействия с целевой аудиторией в тематических блогах, социальных сетях, форумах, сервисахопросов и ответов. Можно использовать биржи.
• Многоуровневые ссылки — суть заключается в прокачке ссылочной массой ваших тематических доноров и их доноров.
• Посторенние своих сеток тематических сайтов, так называемые PBN сети (Private Blog Network). Создание таких сайтов-сателлитов, по мнению Google, относится к BlackHat (Черные шляпы) методике. Яндекс тоже не любит «сайты-спутники».

5. Продвижение в Local Pack — это получение позиций в местной выдаче подойдет для локального бизнеса. Создание страниц с релевантными топонимами для продвижения сайта по гео-запросам. Активное использование сервисов Google Мой бизнес и Яндекс.Справочник, а также 2Gis и других картографических сервисов.
6. Поисковое продвижение видео в YouTube, объявлений в Авито, постов в соцсетях. Уже не так важно, в какой вертикали поиска вы продвигаетесь - базовые принципы SEO применимы и к другим поисковым движкам.
7. Проведение анализа поведения и взаимодействия с сайтом. Корректирование пользовательского интерфейса, элементов, расширение функциональности сайта в зависимости от интента.
8. Мониторинг изменений в алгоритмах. Исследование факторов ранжирования.
9. Отслеживание и анализ видимости, позиций, трафиковых показателей, конверсионных действий. Пересмотр стратегий.

По таким направлениям должен работать SEO-специалист, либо узкоспециализированные профессионалы:

• Семантист — специалист по сбору семантики;
• Линкбилдер — специалист по работе с ссылочным профилем сайтов;
• SEO-программист — занимается внутренними техническими доработками сайта связанными с SEO;
• SEO-аналитик — занимается сбором и анализом данных; разрабатывает или корректирует стратегию вывода сайта напервые строчки поисковой выдачи.

Факторов ранжирования очень много, а точные формулы, по которым работаю поисковики держат от всех в секрете, в т.ч. от сеошников.

Специалист может изучать, исследования компании «Ашманов и партнеры», различные зарубежные и отечественные площадки с актуальной информацией по SEO.

SEO-шник должен не только знать и понимать работу поисковых алгоритмов, последние тренды, но и уметь продвигать сайты на практике.

К примеру, есть общеизвестные тактики:

• Оптимизация сайта под мобильные устройства (отдельная мобильная версия, адаптивная верстка, PWA). Наступил «Mobilegeddon» — работают алгоритмы Mobile-Friendly (Google) и Владивосток (Яндекс), теперь отдается приоритет ранжированию качественных мобильных версий сайта. Трафик с мобильных устройств сейчас превышает десктопный во многих тематиках и это необходимо учитывать уже на этапе разработки сайта.
• Продвижение поведенческими факторами. Сюда входит как взаимодействие пользователя на поисковой выдаче (SERP — Searchengine results page), так и непосредственно на сайте. Тут важна проработка сниппетов и повышение их видимости (заголовки, метатеги, тексты, микроразметка), выход в нулевую позицию (Featured snippets), увеличение показателя кликабельности (CTR). На самом сайте проводят работы по улучшению юзабилити (повышение удобства использования), удовлетворение интентов (потребности пользователя) – то какой тип контента по запросам должен быть.
• Улучшение скорости загрузки сайта: чем быстрее загружается сайт, тем сильнее корреляция с ТОПом.

Как работает поиск?

Существует несколько этапов, прежде чем пользователи найдут ваш сайт по запросам:

1. Краулинг — процедура сканирования поисковым роботом страниц сайта, их загрузка, процесс извлечения текстов и ссылок;
2. Обработка — некоторые данные предварительно фильтруются;
3. Индексация — процесс получения и внесения информации о контенте сайта в индексную базу поисковых систем;
4. Рендеринг — обработка JavaScript и дополнительных файлов (CSS) поисковыми роботами и анализ. Имеет также другое название CSR — client side rendering;
5. Ранжирование — сортировка сайтов в поисковой выдаче, с учетом множества факторов релевантности.

Чтобы документы с ресурса были проиндексированы, поисковый паук должен их обойти. При этом стоит учесть доступность такой страницы к обходу (отсутствие запрета на посещение этих URL в файле robots.txt), а также возможность индексации (отсутствует мета-тег noindex, неканонический URL в атрибут rel=canonical тега <link>).  Для ускорения обхода и индексации принято использовать карту сайта (файл sitemap.xml), а также более грамотную архитектуру и перелинковку.

Далее важно соответствие поискового запроса заголовкам Title, H1, и другим тестовым зонам. Чем выше внутренняя и внешняя релевантность, тем выше будет позиция в поиске.

История развития поискового продвижения

• До 1998 года — рулят текстовые спам-техники, чем больше ключей, тем лучше. P.S. До сих пор встречаю мышление в таком направлении – тег keywordsнаполняют огромным перечнем поисковых фраз через запятую. Сейчас такие методики относят к черному
• 1998 – 2009 года — Эпоха PageRank (алгоритм ссылочного ранжирования в Google) и ТиЦ (Тематический индекс цитирования в Яндекс). Кто купил больше ссылок, того и тапки. P.S. Сейчас важно не количество ссылок, а их качество и тематическая близость донора и акцептора.
• С 2009 года — идет война с покупкой ссылок, ужесточаются и другие фильтры. Акцент смещается на качественное наполнение сайта. Как говорят – «контент король»!
• С 2016 года — Семантическое проектирование, учет структуры, удобства и дизайна. Влияние поведенческих факторов – восприятие сайта пользователем.

Белое, черное и серое SEO

• Белые методы продвижения — естественное продвижение сайта в результатах поиска с соблюдением правил и рекомендаций поисковых систем. Эффект наступает через 3-6 месяцев и более.
• Серые методы — граничащие между белыми и черными методами. Слегка уходим от рекомендаций. К примеру, покупаем вечные ссылки с качественных статей на тематической площадке с высокими показателями траста, посещаемости.
• Черная оптимизация — Black SEO, применение запрещенных методов с целью влияния на результаты поисковой выдачи.

Нарушение правил поисковых систем

Сайт имеет риск попасть под бан или понизить свои позиции, если использует следующие стратегии:

• Перенаправление на другой ресурс с помощью ссылки или редиректа (Дорвей);
• Подмена содержимого для поисковых роботов (Клоакинг);
• Использование скрытого от пользователей текста с ключевиками;
• Малоинформативный, бесполезный или неоригинальный контент;
• Использование партнерок (Партнерские программы);
• Переоптимизированные или неестественные тексты (накладывается фильтр Баден-Баден от Яндекса или Панда от Гугл);
• Накрутка поведенческих (Имитация действий посетителей);
• Скрытое взаимодействие пользователя с сайтом (Кликджекинг);
• Использование устройства для майнинга криптовалют;
• Продажа и покупка SEO-ссылок (фильтры АГС, Минусинск и Пингвин);
• Перекрытие контента рекламой, или чрезмерное её использование, а также шокирующие элементы;
• Спам в микроразметке;
• Агрессивный спам;
• Различия между AMP-версии и канонической;
• Скрытая переадресация для мобильных устройств.

Перечислены основные методы, за которые Google и Яндекс могут наказать. Если чего-то не описано, но по действию схоже и преследует явный обман поисковой системы, то также можно получить фильтр от ПС. Примененные санкции в отношении сайта снимаются не быстро, а за повторные нарушения можно получить более жесткие меры и ограничения.

Краткий чек-лист для продвижения в Яндекс и Google

1. Подобрать поисковые запросы, определяющие тематику сайта. Почистить их от мусора и спроектировать семантическое ядро.
2. Выявить самых сильных и близких по семантике конкурентов.
3. На основе семантического ядра и анализа ТОПа, спроектировать структуру сайта.
4. Использовать ЧПУ URL и принципы SILO-структуры. Пользователь должен понимать, о чем ссылка, на какой документ она ведет, только посмотрев на неё, не переходя на сайт.
5. На каждой странице учесть пользовательские интенты – чтобы все необходимые элементы и информация присутствовали на странице.
6. Исправить технические ошибки на сайте: битые ссылки, перенаправления, валидность кода, улучшить скорость загрузки.
7. Настроить цели и анализировать конверсию – проанализировать, как можно улучшить интерфейс сайта, чтобы повысить эффективность ресурса.
8. Установить SSL-сертификат для перехода на HTTPS-протокол.
9. Использовать как блочную, так и контекстную перелинковку. Необходимо связывать тематически близкие друг с другом страницы своего сайта.
10. Проработать заголовки Title, H1-H6, мета-тег description (краткое описания страниц). Следует помнить, что наиболее частотную фразу и точно раскрывающую тематику страницы лучше всего размещать в Title длиной до 12 слов. В название страницы (тег h1) – должна идти важная фраза меньшей длины, но также пересекающаяся с title (имеет общие термины).
11. Оптимизировать изображения – сжать файл через программу Photoshop или сервис TinyPNG, а его название сделать с помощью транслитерации с содержанием ключа из СЯ. Кроме того, прописать к фотографиям альтернативный текст (атрибут alt, появляется, когда отключены изображения или не загрузились картинки), а также текст всплывающей подсказки (атрибут title, показывается при наведении мыши).
12. Создать островки контента. Можно заполнить ТОП-выдачи по запросу, если оптимизировать по него страницы в соцсетях, справочниках и на других ресурсах.
13. Создать канал на YouTube. Оптимизируйте каждое видео и размещайте релевантные ссылки в описании на страницы сайта.
14. Использовать сервисы поисковых систем. Заполняйте полностью информацию в профиле, при возможности размещайте ссылку на свой сайт.
15. Развитие брендовой составляющей будет сильным фактором и коррелирует с увеличением показателя Яндекс ИКС (Индекс качества сайта).

Концепции SEO

«Делайте сайты для людей!»

говорит Яндекс.

«Научитесь делать качественные сайты!»

пишет Google.

Чтобы понимать по каким правилам поисковые системы ранжируют и допускают сайты в ТОП, необходимо изучить следующие руководства:

• Советы вебмастеру (Яндекс).
• Рекомендации для вебмастеров (Google).

Также хочу порекомендовать почитать руководства для асессоров. Это такие специалисты, которые имеют экспертизу в определенных направлениях поисковых технологий. Yandex и Google дают задания таким оценщикам для обучения нейронных сетей, при этом такие эксперты должны руководствоваться следующей документацией:

Руководство для асессоров Google (Переведено на русский компанией Ant-team).

Посмотрите видео «Инструкция для асессоров Яндекс.Толока»:

Помимо официальной документации и заявлений от представителей поисковиков, рекомендуется изучать блоги, сайты профессиональных сообществ, а также книги по SEO.  Следует помнить, что в этой сфере всё стремительно меняется, и старые методики продвижения уже могут не работать. Но всё сугубо индивидуально, стратегии применимые на одном домене, могут не работать на другом. То же самое касается различных тематик.

Как выбрать SEO-специалиста?

Есть несколько способов привлечь сеошника к своему проекту:

• Взять его в штат, сделать его In-house специалистом. Он будет работать только над вашими проектами в рабочее время. Средние проекты могут иметь свои команды по поддержке сайтов, состоящие из разработчиков (программистов, верстальщиков) и SEO-оптимизаторов. Более крупные компании имеют целые SEO-отделы, где лидером команды является Head of SEO.
• Нанимают вебмастера-фрилансера, который будет продвигать проект по удаленке. Очень редко, когда SEO-шник также является еще и программистом, верстальщиком, копирайтером. Поэтому какие-то задачи будут делегированы другим специалистам.
• Аутсорсинг – передача прав веб-студии на управление SEO-продвижением. Тут есть несколько нюансов, если клиентов у компании много, с одной стороны повышается экспертиза сотрудника, но с другой - при большой конвейерности, специалист будет уделять сайту недостаточно внимания. Также, следует понимать, какими методами будет продвигаться сайт.

При выборе специалиста обращайте внимание на следующие факторы:

• Опыт работы (Как давно в SEO? Сколько проектов вел? В каких тематиках? С какими CMS работал?);
• Кейсы (Есть ли удачные и провальные истории в продвижении?);
• Отзывы и авторитет в сети (Известен ли специалист? Есть ли отзывы о его работе?);
• Ведет ли специалист свой блог или канал в соцсетях?
• Какого уровня знания по SEO? Для проверки есть условные тесты, которые стоит пройти каждому специалисту.

Помните, каким бы известным не был специалист и сколько знаний он не имел, самое лучшее — это проверить те сайты, которые он ведет.

Можно заказать аудит сайта на стороне, провести анализ его работы и отчетов. Если допускают элементарные технические ошибки, вероятно, придется сменить подрядчика.

Есть ли гарантии в SEO?

Поисковая выдача постоянно изменяется (апдейты). Яндекс и Google постоянно вносят коррективы и выпускают сильно обновленную выдачу (происходит так называемый шторм), также вносят изменения в визуальную часть SERP.

При таких изменениях алгоритмов и внедрении новых фильтров, сложно гарантировать, что сайт или та или иная страница выйдет в ТОП.

• Да, есть методы прогнозирования трафика.
• Есть методики текстовой оптимизации с учетом потребностей пользователя.
• Есть различные технические инструменты, которые помогут улучшить ваш сайт.

 Всё это в совокупности даст определенный "профит" через некоторое время. Но следует учесть следующее:

• Конкуренты не дремлют и сделают еще лучше, чем вы.
• Сегодня это хотели "купить" (коммерческий запрос), завтра этот товар хотят "сделать своими руками" (информационный запрос). Интенты меняются, поисковые системы подстраивают ТОП: под основной интент и другие различные варианты для разнообразия выдачи (особенно по ВЧ - высокочастотным запросам).
• Наличие рекламы, блоков ответов и других колдунщиков - всё это может перетягивать клики на себя или решать потребность уже на выдаче.
• Сегодня работают одни стратегии, завтра их влияние снижается.

SEO - постоянно изменяющаяся среда, в которой нужно всегда оставаться в тренде. Не важно, специалист ли вы или владелец сайта - эта технология будет работать, пока существует поиск.