KPI в интернет-маркетинге

Обновлено: 22.12.2020 9797

Аббревиатура KPI расшифровывается как "Key Performance Indicators" - ключевые показатели эффективности.

KPI - ключевые показатели эффективности при продвижении сайтов

Время прочтения:

KPI используют для численного измерения поставленных задач и целей. Т.е. показатель должен быть количественно измерим.

Данные показатели позволяют понять насколько были достигнуты запланированные результаты, насколько точными и правильными были плановые показатели.

KPI в бизнесе

  • статья затрат – количество затраченных ресурсов (в стоимостном выражении);
  • статья производительности – процент загрузи мощностей;
  • статья эффективности – показатели, характеризующие отношение одного показатели к другому (например, отношение выручки к затратам);
  • статья итоги – количественное выражение результата деятельности.

К примеру, оптимальное число KPI для одного сотрудника – не более пяти.

KPI в маркетинге

  • SMM-специалист рассчитывает коэффициент охвата аудитории и ее вовлеченность.
  • Специалист по контексту — средневзвешенный CTR и прибыль по каналу.

Чтобы понять от куда берутся основные показатели при продвижении сайта, сначала разберемся с её воронкой.

Жизненный цикл клиента выраженный в KPI

Этап 1. Охват

KPI:

  • количество пользователей, которые увидели рекламу (абсолютный показатель);
  • CTR (относительный показатель).

Этап 2. Вовлечение

KPI:

  • количество регистраций (абсолютный показатель;
  • конверсия из визитов на сайт в регистрацию (относительный показатель).

Этап 3. Монетизация

KPI:

  • количество оплат (абсолютный показатель);
  • конверсия из регистрации в оплату (относительный показатель).

Этап 4. Удержание

KPI:

  • retention;
  • средний чек;
  • LTV.

Этапы маркетинговой воронки

  1. Верхняя часть — осведомленность.
    Количество человек увидевших сайт в выдаче в поисковых систем;
  2. Средняя часть — оценка предложений, изучение продуктов.
    Люди перешедшие на сайт. Лиды - потенциальные клиенты;
  3. Нижняя часть — совершение конверсии.
    Люди оплатившие услуги или товары.

3 этапа маркетинговой воронки

KPI в SEO

Неэкономические показатели

KPI 1. Видимость по семантическому ядру

Можно использовать сервисы как TopVisor при отслеживании позиций.
А также отследить изменение количества показов по поисковым запросам с помощью вебмастеров:

  • Яндекс ("Поисковые запросы" => "Статистика запросов" => "Тренд");
  • Google Search Console ("Анализ поисковых запросов" => "Сравнить диапазоны дат").

Концепция:

Чем больше человек увидит сайт - тем больше вероятностных переходов будет совершено на него.

Что предпринять:

Улучшать внутренние и внешние факторы. Прорабатывать семантику, повышать релевантность посадочных страниц запросам.

Отслеживаем тренды в Яндекс Вебмастере

KPI 2. Позиции по ключевым словам

В связи с персонализацией полностью надеяться на данную метрику не стоит. Лучше использовать как сигнал при мониторинге изменений.

Получить список запросов можно из Яндекс.Метрики: "Отчеты" => "Стандартные отчеты" => "Источники" => "Поисковые фразы".

А также проработать семантику на основе таких данных.

Концепция:

Чем выше позиции, тем больше потенциального трафика может привлечь сайт.

Для кого:

Подойдет для коммерческих проектов. Обычно фиксируют список ключей в договоре.

Что предпринять:

Проработать СЯ и структуру, публиковать качественный контент.

При достижении потолка:

Расширять семантическое ядро по тематике, улучшать показатели конверсии.

Плюсы подхода:

Можно автоматизировать процесс с помощью различных сервисов сбора позиций, а также получать удобные отчеты.

Минусы подхода:

Из-за применения персонализированной поисковой выдачи, а также технологий "Спектр" (Яндекс), "Бандит" - позиции между сервисами могут разниться.

К примеру, даже применяя Яндекс.XML - результаты могут отличаться от выдачи под анонимным пользователем. Поэтом данный метод не самый надежный.

Проверка позиций сайта

KPI 3. Посещаемость сайта (Объем целевого трафика)

Концепция: чем больше трафика, тем лучше. Трафик должен расти при успешном продвижении.

Метриками будут количество визитов, просмотров и посетителей в целом. Яндекс.Метрика и Google Analytics в помощь.

Я.Метрика. Прирост трафика смотрим тут: "Отчеты" => "Стандартные отчеты" => "Посещаемость".

Я.Метрика. Источники трафика: "Отчеты" => "Стандартные отчеты" => "Источники" => "Сводка".

Формула количества и стоимости переходов на сайт:

CPC (cost per click) = [расходы] / [количество переходов]

Для кого:

Подойдет для коммерческих и информационных сайтов. Обычно прописывают в договоре минимальный объем трафика.

Что предпринять:

Таргетинг на целевую аудиторию, настроить региональность, следить за актуальностью информации.

При достижении потолка:

Расширять семантическое ядро по тематике.

Плюсы подхода:

Легко проанализировать и оценить общий трафик с помощью бесплатных сервисов аналитики.

Минусы подхода:

Нецелевой трафик и накрутка трафика ботами вместо реальных посетителей.

Следует учесть сезонность спроса - может значительно снизиться трафик в определенные

Посещаемость сайта

KPI 4. Рост брендового трафика

Учитываем входящий трафик по брендовым запросам или содержащим названия сайта. Желательно исключить данный трафик из общего по запросам.

Что предпринять:

Проводить акции, распродажи и скидки, а также написание статей, обзоров и другой сторонний пиар, который помогает повысить узнаваемость бренда.

Необходимо работать также с отзывами о компании и общей репутацией, повышать качество продукции или услуг.

KPI 5. Качество целевого трафика

Можно сегментировать так:

  • Некачественный – посетители с отказом;
  • Удовлетворительный – просмотры без конверсий;
  • Хороший – посетитель совершил некоторые действия;
  • Отличный – визит с конверсией (продажа, звонок).

KPI 6. Поведенческие факторы

К ним относятся:

  • количество просмотров страниц, в том числе, на одного пользователя;
  • время пребывания на сайте/странице;
  • показатель отказов по сайту/страницах (у Яндекса - посещение менее 15 сек., а у Google - посещение только одной страницы сайта).

Для достижения результатов:

Работа над юзабилити, улучшением сайта и посадочных страниц.

Экономические показатели

KPI 7. Достижение целей (конверсия)

Показатель конверсии - доля пользователей совершивших целевое действие выраженное в процентах к общему числу посетителей сайта.

CR = [Сумма конверсий] / [Число визитов] * 100%

Что требуется?

Необходима настройка целей в Яндекс Метрике или в Google Analytics.

Конверсии на сайте

KPI 8. Стоимость целевого действия (лида)

Отслеживаем не только количество совершенных целевых действий, но и ценность принесенную каждым таким пользователем.

Примеры таких действий:

  • звонок в компанию;
  • оформление заказа в «Корзине» интернет-магазина;
  • заполнение формы заказа на сайте;
  • обращение к консультанту.

Формулы:

CPA (cost per action) = [расходы] / [количество пользователей, совершивших целевое действие]
CPO (cost per order) = [расходы] / [количество заказов]
Стоимость подтвержденного лида, CPL.
CPL = [расходы на рекламу]/[количество обращений]

Стоимость привлечения одного клиента не равна стоимости подтвержденного лида.

Для кого:

Подойдет для коммерческих проектов.

Что требуется?

Необходима настройка электронной коммерции в Яндекс Метрике или в Google Analytics для интернет-магазинов.

KPI 9. Стоимость привлечения посетителя, CPC

CPC = [Бюджет канала]/[Общий трафик по каналу]

KPI 10. Стоимость привлечения конечного клиента

CoCA - такое обозначение имеет данный показатель. Cost of Customer Acquisition - имеет общие средние издержки на рекламу, продажи и маркетинг на одного клиента.

Нашел такую формулу:

CoCA = CPL * CR

KPI 11. Главный показатель - ROI (ROMI)

ROI (Return On Investment) – это коэффициент возврата инвестиций, он позволяет оценить рентабельность вложений в данный бизнес, при работе с тем или иным каналом.

ROI = ([полученный доход] / [потраченный бюджет]) * 100%

ROMI - когда говорят о возврате инвестиций маркетингового канала.

ROI = (([прибыль] - [расходы])/ [расходы]) * 100%

 

ROMI = (([продажи по каналу] * [средний доход] - [бюджет на канал])/ [бюджет на канал])

ROMI > 100% - хороший показатель.

Еще формулы:

ROMI = LTV/CARC * 100%

CARC (customer acquisition and retention cost) - расходы, которые тратятся на привлечение и удержание клиента.

CARC = [Все маркетинговые расходы] / [количество платящих клиентов за период]

LTV (lifetime value) - доход, который получаем в течение «жизни» клиента.

LTR (Lifetime revenue) - считаем исходя из общей выручки.

LTM (Lifetime margin) - считаем исходя из выручки за вычетом операционных расходов.

В формуле LTV/CARC учитывается именно lifetime margin.

Выводы

Необходимо комплексно оценивать эффективность сайта на всех этапах маркетинговой воронки. Только тогда можно добиться эффективной его работы и получать максимальную прибыль от его использования.

Связаться в Telegram

Рейтинг: 5/5
1 голосов

Следующие страницы вас также могут заинтересовать:

Обновлено: 22.12.2020